致所有车企CEO：2026年真正的挑战不是销量

网通社观察 2025年，各大车企继续着激励的竞争。单就“竞争”二字来说，从2023年年初单纯的价格战，到如今的各种“新花样”，好像再用“激烈”来形容已经不太恰当，但似乎又找不到一个更贴切的词来形容。

价格依旧在下探，与之相随的是各车企不断宣称自家产品力不断提升。

这似乎已经违背了马克思在《资本论》中提到的“价值决定价格,价格围绕价值上下波动”的经济学基本规律。

在用户眼中，或许看到的信息大多是销量好、功能全、品控优、智驾强、价格低，这非常符合营销学者菲利普・科特勒提出的顾客让渡价值理论（Customer Delivered Value），通俗来说，就是消费者觉得 “实际能享受到的好处越多、买车用车的所有成本越低”，就越符合他的需求。

如此，中国汽车市场在2025年整体依然呈现上涨态势，车企在年终报出了亮眼的销量数字，用户也在本年度买到了自己称心的爱车，好像一切朝着大家希望的方向发展着。

然而，换个角度看车市，2025年政策监管层面的动作明显增多，甚至可以说是“有形的手”出手最频繁的一年。

规范“智驾”一词的使用，禁止夸大宣传，严控0公里二手车，发布“史上最严动力电池新国标”，规范广告营销行为等，一个个来自监管层面的动作表明，有型的手希望肃清行业乱象，也要为汽车产业高质量发展划定清晰的边界。

进入2026年，一方面监管政策密集出台后车企需要持续执行，另一方面市场自身增长动力可能正在减弱，这两种力量将在新的一年中交汇，或将引发一连串复杂的挑战环境。

挑战一：监管收紧叠加市场降温

2026年，中国汽车市场很可能将面对一个“双杀”的局面。

一方面，是政策层面持续且深入的规范与介入。2025年，从国家市场监督管理总局到工业和信息化部，多个部门密集出台了一系列针对性极强的监管措施。

2025年3月，由工业和信息化部组织制定的强制性国家标准《电动汽车用动力蓄电池安全要求》被批准发布，并将于2026年7月1日正式实施，以“不起火、不爆炸（仍需报警）、烟气不对成员造成伤害”为铁律，将动力电池的安全标准再提高一个台阶。

4月，工业和信息化部召开智能网联汽车产品准入及软件在线升级管理工作推进会，针对智能驾驶（智驾）领域的宣传、功能使用和技术部署等问题提出一系列规范性要求，旨在解决行业快速发展中暴露的测试风险、宣传误导和功能滥用等问题。

11月，商务部、工信部等四部门联合发布《关于进一步加强二手车出口管理工作的通知》，从严格出口管理、加强合规审查、推动出口健康持续发展等方面提出6条具体措施，通过严控新车以二手车名义出口，建立企业动态管理及退出机制，制定二手车出口不诚信行为负面清单，进一步规范企业经营行为，引导行业转型升级。

12月，市场监督管理总局发布《关于公开征求广告引证内容执法指南（征求意见稿）意见的公告》，针对批量制造细分领域“行业第一”、加剧行业“内卷”，以及利用“大字吸睛，小字免责”方式，对“内卷式”竞争“推波助澜”等问题作出限制，推动行业营销向透明化、规范化转型。

政策密集推出，意味着车市乱象已经到了非管不可的地步。

另一方面，市场基本面已显露潜在转向的迹象。2025 年年末，已有多家权威机构发布了对2026年中国汽车市场的悲观预期。

12月初，瑞银投资银行发布中国汽车行业报告称，由于部分需求前置效应和较高的比较基数，国内乘用车销售增速可能从2025年的8%放缓至2026年的-2%；电动汽车批发增速（包括出口）将从2025年的28%放缓至2026年的15%。

同月，摩根斯坦利最新发布的《中国汽车与共享出行：汽车概览》研究报告中称，中国乘用车批发销量在2026年可能回落5%至2845.4万辆，同比下降5%。这一波动主要受国内需求疲软影响，2026年本土销售预计下降7%。

12月28日，中国乘用车市场信息联席会（乘联会）分会秘书长崔东树公开表示，展望2026年初，国内新能源锂电池需求将出现明显下滑，预计环比2025年第四季度下降幅度至少在30%以上。

中汽中心资深首席专家吴松泉也在年末公开表示，2026年国内汽车市场整体增速将明显放缓。尽管近期有“两新”政策将优化实施等部分利好因素释放，但也应看到，多重因素叠加共同加大了2026年汽车市场内需增长的压力。整体来看，汽车市场将转向高质量发展的新阶段，电动化、智能化和全球化这三条主线将愈发清晰，成为支撑市场高质量发展的核心引擎。

当“监管收紧”与“需求收缩”这两股力量在2026年形成共振，对车企构成的压力就不仅只是“困难”，而是近乎“窒息”风险。

过去依靠市场整体扩容就能掩盖的内部问题，将在存量甚至缩量竞争中被急剧放大。

如此，相比过去谁能跑得更快，接下来将是关于谁能在更少的“氧气”和更严格的规则下生存下来的考验。

挑战二：价格战成为必选项

面对需求可能放缓的预期，其实各相关方并非毫无准备，但初步的应对策略，却可能将市场推向更激烈的消耗战。

2025年12月31日，商务部联合发展改革委、财政部等8部门正式发布《2026年汽车以旧换新补贴实施细则》，明确2026年将延续汽车以旧换新补贴政策，采用按新车售价比例核算补贴的方式，区分报废更新与置换更新两类场景设定差异化标准，最高补贴额度达2万元，政策自2026年1月1日起正式实施。

补贴延续的政策初衷无疑是希望稳定汽车消费大盘，然而在供给趋向过剩、品牌和产品高度密集的市场环境下，过度购车补贴极易成为新一轮惨烈价格战的催化剂。

内在逻辑很简单，车企为争取更多补贴份额，必须确保自身的销量规模，这驱动其维持甚至扩大生产计划。但当多数参与者都采取相同策略时，市场的总供给将进一步超过实际有效需求。

为了消化这些过剩产能，价格战势必延续且更加惨烈。

2026年1月1日，宝马中国宣布下调旗下多款主力车型的建议零售价，部分车型最高官降30余万元。需要指出的是，在传统豪华车市场，终端成交价低于官方建议零售价已是常规操作，九折、八五折，乃至八折的优惠并不鲜见。因此，后续终端成交价或进一步低于此次调低的建议零售价。

1月2日，东风日产推出天籁·鸿蒙座舱车型1-2月限时购车优惠政策，全系4个版本同步优惠1万元。值得注意的是，此次优惠距离该车于2025年11月21日在广州车展上市仅过去1个多月。

广汽埃安则在开年推出针对全系主力车型的置换补贴计划，最高可达21800元，活动持续至3月1日。

可以预见，这仅仅是开端，在补贴政策的“激励”和销量目标的“压迫”下，2026年无论是豪华品牌、主流合资，还是传统自主品牌、新势力，都无法避免价格战的延续。

不同的是，2026年的价格战或许不再是为了争夺增量，而纯粹是为了在存量中“活下去”。

挑战三：造车被迫走“捷径”

不可否认，当价格成为竞争的重中之重，车企的经营逻辑就会发生根本性的偏移。

在持续价格战的压力下，车企的毛利率势必被压缩到极限，为了保证财务报表不至于过于难看，甚至仅仅是为了维持现金流不断裂，控制成本就成为最直接、最迫切的需求。

然而，在成熟的制造业中，成本控制是一门精细的科学，不能用粗暴的减法来解决。

当压力超过临界点，对成本的极致追求，就极有可能越过“优化”的边界，滑向“削减”的深渊。首当其冲受到冲击的，往往是供应链体系和生产制造环节的质量标准。

这绝非是危言耸听的猜测，2025年以来，多家媒体机构和第三方质量投诉平台的数据显示，部分品牌，尤其是一些在价格战中尤为激进的新势力品牌和传统品牌的低价走量车型，其新车故障率出现上升趋势。

更值得警惕的，有车企为了降低成本而出现一些“隐形”的质量妥协，例如，为了降低采购成本，更换了内饰材料的供应商，导致新车异味控制不达标或材料耐久性下降；在车身防腐工艺上减少涂层工序或使用成本更低的防锈材料；在关乎长期可靠性的底盘衬套、悬挂连杆等部件上，采用寿命和性能更低的替代品。

这些举措在车辆交付的短期内可能不会暴露问题，甚至在媒体的常规评测中也难以察觉，但在用户使用一两年后，这些问题将陆续爆发，直接损害用户的利益，也将损害品牌长期建立的可靠口碑。

2026年，在更为严峻的成本压力下，这道关乎企业生命线的“质量堤坝”能否守住，将是区分“一时幸存者”与“长期竞争者”的关键。

挑战四：售后负担明显加重

质量问题的增多，意味着压力将从生产制造端，传递到售后服务端。当更多带有潜在缺陷或品质瑕疵的车辆交付到用户手中，经销店售后部门将成为矛盾的直接接收点。

维修工位将变得更加拥挤，售后经理和维修技师需要诊断更复杂、更频发的故障，备件库存需要应对更多非计划内的更换需求。这一切，都意味着售后服务体系的工作负荷将显著增加。

然而，与此形成尖锐矛盾的是，经销商端“赚钱难”早已是行业痼疾。

根据中国汽车流通协会发布的《2025年上半年汽车经销商生存状况调查报告》，2025年上半年，汽车经销商生存状况进一步恶化，亏损比例攀升至52.6%，较2024年显著上升；持平比例为17.5%，盈利比例仅为29.9%。

这些数字的背后，新车销售的利润在价格战中已趋近于零甚至倒挂，经销商的收入支柱严重依赖售后服务和金融保险等衍生业务。

《2025年上半年汽车经销商生存状况调查报告》提到，从毛利构成看，全行业新车销售毛利贡献为-22.3%，延续负数态势且亏损进一步加剧；售后业务成为盈利支柱，毛利贡献达63.8%，较往年略有提升；金融保险毛利贡献为36.2%，出现一定程度回落。

当海量的车辆因品质问题进入售后维修时，情况将变得复杂，许多在成本削减中产生的问题，其维修可能涉及复杂的软件刷新、模块更换甚至总成替换，这些维修项目往往被主机厂定义为“保修索赔”。

对经销商而言，完成一次保修索赔，其从主机厂获得的工时和配件补偿收入，通常远低于对普通客户进行正常维修保养的收入。

工作量剧增，但营收和利润却未必能同步增长，甚至可能因为占用过多资源影响高利润的常规保养业务，导致了“活多钱少”的局面。

这种局面持续下去，将迫使部分经营压力巨大的经销商在售后环节进行“成本转移”，可能的后果包括但不限于延长用户的预约等待和维修时间；推荐不必要的付费项目以提升产值；在保修范围内的问题认定上与用户产生更多纠纷；甚至使用非原厂配件以降低自身的备件成本。

一旦此类情况蔓延，用户的售后服务体验将断崖式下跌。

汽车消费不同于快消品，其购买只是关系的开始，长达数年的使用、保养、维修过程才是品牌与用户建立信任的核心纽带。

当这个纽带因为服务品质的下降而变得脆弱甚至充满怨怼时，前期任何的产品亮点、价格优势都会被负面的口碑所吞噬，品牌的长期价值，也将在这个环节发生实质性流失。

由此，售后体系的承压与可能的崩塌，是价格战与质量滑坡引发的次生灾害，其破坏力同样不容小觑。

挑战五：宣传变成救命稻草

当市场遇冷，竞争转向单纯的价格厮杀；当成本压力传导，导致产品质量出现波动；当售后体系不堪重负，服务体验大打折扣。这一系列连锁反应的终点，便是消费者与品牌之间信任关系的动摇与瓦解。

然而，在财务报表和销量排行榜的压力下，各家车企，特别是上市车企，必须向资本市场和公众展示其业务的“繁荣”与“增长”。在实体的产品与服务层面难以快速改善甚至持续恶化的背景下，一些企业便会选择在最后一个能与用户直接沟通的环节——营销与宣传上，铤而走险，加大“注水”的力度，这将使得营销行为变得更加激进和失真。

在智能驾驶辅助功能的宣传上，尽管已有明确的监管规范，但在激烈的竞争压力下，依然有车企通过更加隐晦的话术、精心剪辑的视频和极具误导性的场景演示，让消费者产生远超功能实际能力的预期。

在续航里程的宣传上，有车企更倾向于突出在极端理想实验室条件下得出的理论最大值，而淡化在实际复杂路况、不同气候下的正常衰减范围。

在车辆品质和耐用性的描述上，可能更多使用“豪车供应链”、“航空级材料”等模糊但华丽的包装，却对具体的测试标准、保修条款细节语焉不详。

这种趋势的加剧，于消费者而言是“夸大宣传”，于车企而言是“信任透支”。

一旦用户在实际使用中反复感受到宣传与现实的巨大落差，这种落差又无法通过有效的售后服务得到弥补或安慰，将引发大规模的群体性失望情绪，社交媒体和投诉平台的放大器效应，会让每一个个案迅速发酵为公共事件。

届时，受损的将不仅是一个车型的口碑，更是整个品牌的公信力。在信息高度透明的时代，重建信任的成本，远比摧毁它要高昂得多。

2026年，部分车企可能面临一个残酷的悖论，为了维持表面的增长繁荣，其在营销上不得不越发激进；而这种激进的营销，又在加速耗尽品牌最宝贵的消费者信任。

当信任瓦解，所有的商业故事都将难以为继。

写在最后

路，总是在最热闹的时候开始分岔。

当价格的喧嚣逐渐沉寂，当补贴的烟花散入夜空，留下的将是产品真实的质感、服务恒久的温度，以及品牌在时间中沉淀的信任。

2026年的车市，或许会少一些激动人心的数字游戏，却更能映照出各家车企的本质与初心。

潮水退去时，方知谁在踏浪而行，谁又在随波浮沉。

那些敢于在寒冬中锻造品质、在沉默处守护体验的耕耘者，终将在下一个春天收获用户用脚步投来的最真诚的选票。

未来的车市，是属于敬畏市场规律、尊重商业本质的长期主义者。