李鹏程：一汽-大众将持续创新营销模式

2017年，一汽-大众将关键词定为“专注”，这表示企业将保持深耕细作的“姿态”，挑战更高销量目标。在刚刚过去的第一季度，一汽-大众累计销量近35万辆，同比增长达到10.3%。在市场多样化需求下，一汽-大众也将在营销方面“随机应变”。

一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监李鹏程在与网通社沟通时表示：“随着市场的发展，如何顺应大家的消费习惯，比如典型的是年轻化，我们现在也是努力做自己的年轻化，我们更愿意关注年轻人在关注哪些东西，我们更愿意迎合他们的行为，拉近了我们跟年轻人之间的距离”。接下来，一汽-大众将持续创新营销方式，根据消费者主要群体需求去做出改变。

以下为采访实录

网通社：老百姓对大众其实是很有感情的，确实像我父母买车的时候，第一个想到是大众，品质好。但现在市场的话，第一个高能消费者越来越多了，第二个年轻人多了，所以我们品牌的情结在下降，老一代对大众有情怀的人不是主导的消费群体了，对于这样的改变，我们是怎么样应对的？

李鹏程：用两个词，一个是坚守，一个是改变。坚守，为什么有那么多对大众品牌这么认可，并不是仅仅因为大众品牌来中国早，或者说来得早不是最主要的原因，是什么呢？是品质。以前从大众捷达的皮实耐用，应该说产品品质是大众成功的最重要的保证。未来不管市场怎么样变，我们对于高品质的产品，高品质的生活没有变，所以不管怎么样变，品质是要坚守的。

要改变的是什么呢？随着市场的发展，如何顺应大家的消费习惯，比如说典型的是年轻化，我们现在也是努力做自己的年轻化，我们更愿意关注年轻人在关注哪些东西，我们更愿意迎合他们的行为，比如说我们从去年到现在一直做粉丝活动，拉近了我们跟年轻人之间的距离。还有年轻人喜欢运动，我们在CRC方面的投入，包括CBA上的投入上很大，这样的话，会让很多年轻人理解我们的品牌。

当然从未来的新技术方面，我们也会做很多的改变，迎合年轻人。所以一个坚守，一个改变是大众未来在中国的发展之道。

网通社：所以首先改变的是我们的营销方式，更多的接触年轻消费者，了解他们的生活习惯。第二个，今年一汽-大众销量表现得不错？

李鹏程：应该说一季度是大众品牌历史上开局最好的一次。大众品牌的市场覆盖度是相对比较低，而且今年我们所覆盖的市场还处于下滑的趋势，这是一个现实。在一个下滑的、萎缩的市场里面，一汽-大众大众品牌今年的整体销量超过了31万辆，跟去年同比增长2%左右。

不要小看2%，在现在销量的前三家里面，除了豪华品牌，我们大众品牌是唯一一个正增长的品牌。应该说得益于我们去年的一些新产品，我们的宝来跟去年同期比，超过33%的增幅，我们全新一代的迈腾超过22%的增幅。这两款产品一季度的整个销量都过了5万辆。还有蔚领，从去年上市到现在也接近2万辆的销量。这些产品是支撑了我们良好的市场表现。

网通社：其实这几款在造型方面有着明显的区别，卖到22%的增幅，我们是如何做到的？

李鹏程：我觉得任何一个产品能够在市场上有好的表现，第一个它的品牌力，迈腾的影响力是足够的，德国大众B级车的形象深入人心。第二个，这一代迈腾的产品力，基于德国大众的B平台，一些新的技术，包括它具备了一定的自动驾驶的功能，应该说让它的品牌力又有了一个大幅的提升。第三是营销力，这一代迈腾的用户群体在变得更加年轻，针对这些年轻的群体，我们也在找一些比较创新的方式，比如说去年迈腾一亮相，我们就跟海航播音787做空中的媒体发布会，到和周杰伦合作，到年底赞助三亚财经论坛。

所以，应该说它在形象方面的凸显是很清楚的，在这样的情况下，它的营销我们是做得很充分的。所以整个一季度迈腾是B级车当之无愧的冠军。

网通社：刚才您提到蔚领这款车，这个细分市场还是比较难受的，下面车比较多，上面的话，品牌力度比较重一点，蔚领能够取得成功的原因是什么？

李鹏程：蔚领能够成功基于几个方面：第一个方面，一汽-大众二十几年在中国市场的深耕，对于市场趋势的把握是OK的，对于消费者需求的洞察也是OK的，所以一汽-大众才有勇气涉及旅行车市场。

其实在这个市场在之前少有成功的产品，这个产品是缺少一款满足大家需求的产品，首先价格把很多人挡在外面的，所以我们这款产品从十几万的价格切入，让十几万就能买大众的旅行车。其次，旅行车有轿车的舒适型、SUV的通过性、MPV的空间性，没有哪一款能像旅行车这么包容。

第三，我们在营销上也在找一些新的，比如说我们和一个美国很好的自行车品牌合作，我们推行4+2的旅行方式，4是旅行车，2是自行车的生活，这样的话，让你的生活更丰富，这种跨界的合作，打造了一个围绕这个产品的生态圈。所以应该说这款产品能够成功，很多人觉得是意料之外，但我们倒是意料之中。

网通社：会不会成为SUV之后下一个热点？

李鹏程：我觉得会。这次车展，其实有很多其他的企业也在推出旅行车，包括一汽夏利，包括宝骏。蔚领作为一个先行者，我们会有优势。还有一个，其实我们不是增加了一个市场，是唤醒是一个市场，大家都参与进来，共同做得更繁荣。

网通社：因为自主品牌车型投放很快的，我们会不会有些压力？

李鹏程：这么多年一汽-大众和自主品牌一直在竞争，而且我们自主品牌成长得很快，一也是我们很愿意看到的，中国的汽车市场是一个充分竞争的市场，这种压力无时不刻不在没有关系。

网通社：除了体验式营销，还有什么新的营销方式？

李鹏程：今年，首先一点，继续去年的工作，把我们的产品锐化做好，我们每一款产品找到一个契合自己的词形容它，比如说宝来是“彩”，我们冠名了《出彩中国人》，这就是一种IP的合作，包括捷达，我们去年做了捷达挑战潜力无人区的活动，捷达就是二十几年靠挑战打造口碑的。比如说速腾，我们叫它“匠”，主要打的是速腾的感性的品质生活圈，会找有很多品质的品牌跟速腾联合，这样的话，营销相对比较活。

网通社：应该在各个圈子里面形成一种粉丝的文化，最后形成口碑，最后带动销量。

李鹏程：对，像高尔夫，我们叫“燃”，主打的就是粉丝文化，让喜欢这个品牌的人一起玩起来。

网通社：其实这么多年粉丝在变，市场在变，我们每次为什么能抓这么准呢？

李鹏程：其实应该归结为市场的洞察，一汽-大众有强大的体系来支撑。比如说产品上市前和上市后会有非常多轮的调研，比如说潜在用户的调研，媒体的调研，最先购买这批车的调研和上市一定时候之后用户的调研，他们的生活习惯，他们的喜好，他们对于其它东西的一些感受，他们的生活方式，我们都会去捕捉。捕捉到了以后，这就成为你下一步营销手段的一种信息，只要你这套体系是完整的，这个东西永远不会过时。

网通社：造一个好车，体系化、平台化，加上国际化的设计团队，我们一汽-大众做得如何？

李鹏程：大家好一汽-大众是国内销售最好的汽车企业也好还是什么的企业也好，还不如说一汽-大众是国内体系最强的汽车企业。首先这个体系来源于两个股东的支持，中国一起六十年的历史，德国大众靠着德国严谨的流程体系，制造工艺，给我们做了一个很好的基础和输入。第二个一汽-大众内部的体系建设一直没有停滞，这样的话，就保证了你的每一步都是在规则之内做的，你做的任何一件事情一定是方向正确的，做法正确的，这样就保证了它的发展。

网通社：一汽-大众这些年CSR的工作今年是第十年了，这方面的工作做得如何？

李鹏程：其实应该讲，一汽-大众从品牌成立开始一直做CSR的工作，十年前我们第一次提出了中国新未来项目，当时还是一个单独的项目，是关注贫困地区的青少年教育的。我们建了14所希望小学，今年在新未来十年的基础说，我们要有一个“再出发”的概念，打造一个完整的新未来的概念，有关注贫困地区儿童的教育和心理的，同时关注有车一族家庭孩子的出行安全，所以今年CSR，我们会重新包装以后，变成一个完整的体系，这样的话，不管是城市还是乡村，不管是教育还是出行的安全，都能够覆盖到了，这些项目会从6月份陆续的开展。

网通社：您刚才讲到的几个点，我简单总结一下，第一个一汽-大众这么多年保持这么好的销量，首先品质是首当其冲的，进入中国汽车市场早的车型还有其它的，但并不是都像一汽-大众这么成功的。第二点，其实我们也在改变，我们在品牌形象，包括营销手段方面，我们也是走在市场潮流的前面的。第三，一汽大众应该是很注意倾听消费者声音的，因为你刚才说体系很好，从最底层调研了解消费者的需求，可以使我们最清楚的掌握中国汽车市场的变化，哪个市场是潜力市场，哪个市场有未来的市场空间，是这样的吗？

李鹏程：您总结的还是非常完整的。整体是这样的，靠着体系支撑我们整个企业的发展。

（图/文 网通社 张雪莲）