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中国车企在德品牌认知度普遍偏低，破局需长期投入与多元营销策略

网通社小助理 2026-05-07 09:05

多家中国汽车品牌在德国市场面临品牌认知度不足的挑战。调研显示，多数中国品牌在德消费者中的无提示自发认知度低于11%，其中长安深蓝、奇瑞Omoda/Jaecoo等新晋品牌认知度仅约1%，长城汽车为5%，零跑和领克为11%。相比之下，比亚迪因赞助2024年德国欧洲杯，认知度达64%；名爵凭借其英伦背景，认知度为26%。行业普遍认为，无提示认知度至少达到20%才被视为在本地市场站稳脚跟。德国奥托贝森商学院营销学教授MartinFassnacht指出，新品牌要在德国立足，前五年需投入数亿欧元，十年累计最高可达10亿欧元。消费者通常不愿购买陌生品牌车辆，因此建立正面口碑和品牌形象至关重要。他同时提到，中国车企面临“双重困境”：一方面德国本土车企强势，另一方面自身初始认知基数低。部分中国车企在海外定价策略上存在偏差，盲目抬高价格后又陷入价格战。为提升影响力，多家中国车企正加大营销投入。长城汽车计划于今夏在德国开展推广活动，长安汽车也追加预算布局欧洲市场。当前，部分品牌尝试通过AI技术和社交媒体进行营销，例如小鹏汽车与运动员合作。然而，专家提醒，仅靠线上营销难以突破，线下高曝光广告投放和实体门店体验对建立信任和提升知名度更为关键。MartinFassnacht强调，线上线下融合的品牌运营模式是打造成熟海外品牌的必经之路。

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