新势力扎堆推第二品牌，蔚来乐道的两年试水告诉我们什么

小米要推"寻天"，零跑确认高端第二品牌——最近，造车新势力们像是约好了一样，集体把目光投向了第二品牌这件事。小米的"寻天"据说要做增程SUV和房车，零跑的新品牌则瞄准30万元以上市场，最快今年底亮相。

这件事，让我想起2024年3月。那一年，蔚来对外宣布第二品牌定名"乐道"，5月正式发布，首款车型乐道L60开启预订。当时行业一片沸腾，李斌说"多品牌规划早在2020年就开始规划了"。到今天，蔚来的多品牌实验刚好满两年。

两年的时间，足够让一个品牌露出底色。

回看2024年5月，乐道品牌在上海西岸穹顶艺术中心发布。定位很清晰——锚定20万至30万元的主流家庭市场，首款车乐道L60直接对标特斯拉Model Y。蔚来的算盘打得响亮：主品牌蔚来守住高端阵地，乐道切进主流家庭市场，第三品牌萤火虫攻入10万至20万元精品小车赛道。三个品牌，三层价位，一幅完美的品牌矩阵图。

但现实比蓝图复杂得多。

据公开数据，乐道品牌2025年首个完整交付年全年交付超10万台，在汽车行业里是"唯二在首个完整交付年实现这一成绩的品牌"。看上去不错，但距离李斌设想的"长期来看55%销量来自乐道品牌"，差距仍然明显。2026年4月，蔚来公司交付2.94万辆，乐道品牌仅占5352辆。

更值得关注的是品牌认知问题。李斌在近期一次沟通中透露，他们每年做品牌调研，乐道现在的知晓度"大概只相当于2019年时候的蔚来"——2020年蔚来知晓度已达57%，而乐道现在才50%。一个新品牌，成立两年，知名度还比不上五年前的蔚来。

这就是第二品牌的残酷真相：技术可以复用，供应链可以共享，但品牌认知需要从零开始培育。

现在，小米和零跑要走的路，乐道已经趟过一遍了。小米的"寻天"传闻要做增程车型和房车系列，首款增程SUV内部代号"昆仑N3"，计划2026年下半年推向市场。零跑则明确第二品牌定价30万元以上，采用独立销售网络，与主品牌10万至20万元的性价比定位形成明显区隔。

两种打法，一个目标：突破原有品牌的价格天花板。

这让我想起传统车企的多品牌历史。丰田用雷克萨斯证明高端化可行，从1989年LS400横空出世，到如今雷克萨斯全球年销超70万辆，这条路走了三十多年。比亚迪近年通过腾势、方程豹、仰望构建的多层级品牌矩阵，也是技术溢出和市场主导权的自然结果。

但传统车企与新势力最大的不同在于：前者在多品牌战略启动时，主品牌根基已深。丰田推出雷克萨斯时，早已是全球前三的车企。新势力们呢？2025年零跑才首度实现全年盈利，净利润5.4亿元，单车加权均价约12.5万元。小米汽车首款车型SU7上市不过一年多。

成本压力是多品牌战略最沉重的包袱。蔚来已经给出了警示——2025年5月，乐道、萤火虫全面回归集团管理，涉及研发、销售、服务等核心部门的全面整合。独立运营成本太高，零部件采购成本通过共享平台降低15%至20%，销售团队采用"一人双职"模式，单店投入成本预计下降40%。这些数字背后，是真金白银的压力。

中国汽车流通协会专家委员会委员颜景辉做过一个判断：推出第二品牌，对盈利还不稳固的新势力而言，意味着资源分散，车企自身需要做好平衡。如果用乐道做参照，新品牌从发布到站稳脚跟，至少需要两到三年时间，期间持续的研发投入、渠道建设、品牌推广，算得上是一场消耗战。

当然，第二品牌也有资本层面的考量。独立子品牌可单独融资、引入战略投资者，甚至为未来分拆上市铺路。但当行业进入淘汰赛阶段，生存优先级永远高于资本叙事。

如果历史规律成立，那么当下这一波新势力第二品牌浪潮，或许会遵循这样的路径：热闹的发布会过后，是漫长的品牌培育期；独立运营的高成本，可能促使部分品牌最终回归集团体系；能够存活下来的，一定是那些主品牌根基扎实、资源储备充裕、品牌定位真正形成差异化的玩家。

历史不会简单重复，但总是押着相似的韵脚。蔚来乐道的两年试水，已经为新势力多品牌战略写下了第一份参考答案。小米和零跑会交出怎样的答卷，时间会给出判断。